品效合一不再是耍流氓，大批营销人恐被淘汰|DR刷屏引发的危机感

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体

这两天社交媒体被DR钻戒（Darry Ring）一支叫做《她的爸爸不要我》广告疯狂刷屏！

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这支视频在微信朋友圈被各家公司市场部大佬集体转发，视频上线当天播放量就超过1000万！更不可思议的是这支广告实现了最大程度的商业转化：上线当天品专翻了两番！实现了品牌搜索引流效果！

我们都知道营销的推广，通常分为品牌推广和效果推广。前者为品牌加分，主要提升品牌三度（知名度、美誉度、忠诚度）；后者以提升效果为主，需要注意的是这里的效果不可理解为销量，而是引入的流量。

做一次品牌推广不难，做一次效果推广更可以直接套模式（比如超市卖场海报）。但如果既要品牌又要效果，那难度就不是简单叠加，而是几何倍的相乘！

所以很多市场人潜意识里都有这样的认知：品牌带效果就是耍流氓！

尤其公司的老板或者甲方爸爸，在与市场总监沟通中、对乙方brief时，希望此次品牌营销产生积极效果，都会听到这无辜却又坚定的回答：

臣妾做不到啊，品牌带效果是耍流氓！

然而市场并不以大家的吐槽为转移，总有一些既卖好又卖座的牛叉广告冒出来，推动着广告向“品效合一”的模式进步！比如开篇提到的DR刷屏广告；比如去年“双十一”期间，高露洁一场经典的“品效合一”营销：请到杨洋作为代言人，通过多个视频将明星粉丝转化为品牌粉丝，并且直接在天猫上开卖产品，最终实现品效合一，收获衣钵满满，成为行业佳话！

那么喜欢用“品牌带效果是耍流氓”来固步自封的，问题到底出在哪？

首席营销官发现主要是传播中出现了以下三个BUG：

一、无洞察，无法有效触达消费者；

二、内容不佳，无法引起广泛病毒传播；

三、无承接，品牌、运营、渠道无配合。

01

洞察即买点，给消费者一个无法拒绝的理由

洞察是什么？洞察就是你要给消费者购买的理由。换句话说，产品的卖点不等于匹配消费者的买点，消费者对你无感，你的卖点再牛叉也没有用。所以，洞察在营销中的地位举足轻重，往往比创意更为重要！

我们回到DR的病毒视频上来，这支视频以男女主角青梅竹马的爱情故事及父亲对女儿的爱护为核心洞察，可以说完全get到了目标人群的心理。

故事中，阿方和阿梅从小青梅竹马，却遭到阿梅的爸爸反对。爸爸将女儿视为掌上明珠，这辈子唯一的愿望就是女儿能找到爱她一生的人。“爱她一生”怎么体现？DR钻戒“男士一生仅能定制一枚”的卖点这时候恰到好处地出现了！

原来爱她一生，就要定制此生唯一的DR钻戒！这个卖点完全洞察到了爸爸、男主角、女主角三方的买点。在消费者需要这个理由的时候，广告正好强化了这个理由！

从DR案例中可以看出，做消费洞察需要让粉丝感觉我们就是“粉头”，做到真正从粉丝的角度出发进行品牌沟通和互动，让粉丝觉得“这个品牌很懂我”！

营销的本质就是一个购买理由。我们要做的就是给他一个无法抗拒的理由！ 

02

聚焦内容：内容为王，用户主动分享！

如果说洞察决定先机，那么内容无疑是营销战役中的核心战役。

DR钻戒广告之所以能够刷爆朋友圈，恰好具备了可以刷屏好内容的以下几点特征：

1.创意出奇，让爱情故事不止于爱情

区别于常见的以爱情说爱情故事题材，它选取从岳父的角度，讲述了恩爱男友与护女狂魔的老爸长达近20年的斗争故事。跌宕起伏的剧情本身就具备创意性，夯实了传播的基础。

2.情感真实，笑料不断，泪点戳心

严肃、说教式的广告已经成为过去式，未来的广告主流一定是有情感、有思想的。DR广告通过搞笑和情感相结合的形式进行传播，抓住“爸爸”和“男朋友”两个主角生活细节，极大地发挥了视频感染力。笑中有泪，充分调动了观众的情感起伏，颇具泰式广告的特色。

3.制作精良，院线水准，网友直呼这样的广告再来十集！

DR广告，无论从布景、拍摄还是后期，都十分用心，制作水准甚至可以比肩院线电影。产品露出套路出奇、水到渠成。观众在广告中获得愉悦感，甚至有网友在微博留言说“这样的广告再来十集”！

兼具以上几点，这支广告不刷屏都难！于是在观众的疯狂打call中，“DR一生只爱一人”的品牌理念得到深化。

可见，观众对于营销广告并不反感，但前提是作品有诚意，充分尊重观众的鉴赏能力，坚持输出优质内容。

03

承接要落地，打造内容、运营、渠道合一战斗机

在一场传播当中，要实现品效合一当然不能只靠内容一方努力。如果说“品效合一”是一架战斗机，那品牌就是发动机、运营为两翼、渠道起落器，只有这三者合一协同，品牌内容驱动、运营护航、渠道承接，才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲！ 

据DR内部消息，每一次传播活动，市场部、运营、渠道都会紧密协作，从对外发声、品专引导、渠道引流、到线上预约、线下到店，每个环节都会有相关部门负责承接，口径统一。

在品牌、运营、渠道协同努力下，DR的广告承接得以迅速落地，品牌slogan“男士一生仅能定制一枚”成功植入了人们心中！而且视频洞察到消费人群的买点，收割新一群品牌粉丝，转化效果立竿见影，实现了“品效合一”。

“品效合一”大势所趋

腾讯视频商业化总经理王莹曾在《整合营销的新前沿》的演讲中表示：“品效合一”是移动互联网时代的显著营销特征，品牌和效果将在这个时代紧密结合在一起！ 

在传统的广告营销中，品牌和效果两者一直是割裂的状态。但随着新媒体发展，以及在它环境下的营销方式进步，传统营销无疑沦为粗犷型营销。因为它成本高，效率低！

在这种持续的市场痛点下，品牌和效果双赢的“品效合一”新营销成为了主角。可以预见的是未来将会有大量像DR钻戒一样敢于尝试的品牌出现，推动营销方式继续前进！在营销趋势中，顺者生，逆者败，我们必须积极迎接方能立于不败之地！

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